水漲船高!上游原材料的漲價持續向下游傳導,家電行業進入新一輪漲價潮。

進入9月,受行業內外驅動,容聲、創維、美的、格力等知名家電企業紛紛發出了漲價通知,涉及冰箱、洗衣機、空調等大家電全品類,上漲普遍在5%-15%左右,新價格政策多數選擇從10月1日開始執行。

今年初,多個行業已是處處“漲”聲,此次漲價已是第三波。從需求端來說,持續的漲價一定程度抑制腰部以下的剛購買,但并沒有影響高端消費上升;從供給端來說,漲價既受原材料成本增加的倒逼,也是產品迭代加速、功能升級拉動,從而支撐整個市場轉戰高端,技術、質量、服務等價值組合,替代價格,成為市場競爭的主旋律。

從扎堆消費到扎堆漲價

過去“十一”黃金周,是家電廠商最重要的促銷節點,彩電、產品銷量往往能夠占到全年銷售量的20%,甚至30%左右。隨著電商雙11大促,雙11成為重要的銷售渠道,很多企業提前為雙11的銷量打造聲勢。然而,今年很多消費者等來不是促銷熱,反而是漲價潮,不得不說有點“大跌眼鏡”。

據廣東海信冰箱營銷公司9月23日向經銷商發出的漲價函,自2021年上半年以來,工業大宗材料市場價格波動明顯,且呈現連續上漲、漲價幅度大、波動幅度大的特。期工業品大宗材料市場監控數據顯示,鋼板、發泡料等冰冷洗產品主要的原材料在未來半年時間內仍將持續上漲。冰冷洗行業面臨生產成本持續且大幅攀高的巨大壓力。經公司慎重研究決定,自2021年10月1日起,全面上調海信容聲冰冷洗產品價格,幅度在5%-10%。

次日,創維電器也發出漲價通知,“自2021年10月1日,對冰箱、洗衣機、冷柜產品漲價5%左右。”此前,格力、美的在不同區域均進行了一定調價。

這輪調價并非首次,已是今年第三波漲價。有業內人士測算,從2020年7月至今年5月,冰箱、冷柜成本上漲約25%。但是,此次調價仍超出市場預期,由此也可見持續了1年多的家電“漲價潮”非但“退潮”的跡象,反而進一步加劇。

從內外擠壓到競爭高端

均而言,原材料約占家電成本的70%~80%。眾所周知,家電市場的漲價一個主因是原材料成本、運輸成本等多項成本的增長,包括塑料、壓縮機、紙箱、泡沫以及鋼板、銅管等均漲勢驚人。

據寧波市家電行業協會統計,這一輪原材料價格上漲始于2020年10月,在今年3至5月達到最高峰,以家電產業常用的幾種原材料為例,銅漲幅接65%,鋁和ABS塑料上漲幅度均超過50%。

這直接帶來的結果就是,盡管今年上半年家電行業市場銷售進入常態化,但銷售業績之下,難以掩蓋的是,很多家電企業出現了“增收不增利”的局面。說到底,在危機情緒濃厚的市場環境之中,越來越多家電企業更加重視資金流、庫存和利潤,從規模增長向高質量增長加速轉變。

另一方面,技術創新、產品迭代拉動體驗升級、功能升級,也是家電企業頻頻漲價的重要原因。比如大量智能家電產品進入普及,包括真空冰箱、洗烘一體洗衣機、8K電視、新風空調等等,這些家電產品以智能、健康、品質等優勢吸引高凈值客戶,這些消費群體對價格并不敏感,樂于選擇高端產品,也因此即使漲價也獲得市場。

反倒是,低端消費受到擠壓,由于低端產品本身利潤低,不論是廠商,還是消費者,均對價格作用比較敏感。“比如有些兩門冰箱產品線上售價799元、899元,基本就是成本價,掙也就四五十元左右,原材料一大漲,幾乎就吃掉了全部利潤。”有業內人士如是說。

從價格拼殺到價值對壘

家電漲價是從上游到下游的“擊鼓傳花”,是一種滯后行為,最終轉嫁到消費市場。但是,持續漲價也讓家電行業加速洗牌,尤其是更具有行業主導作用的頭部家電企業對原材料定價有更強的話語權,從而獲得更強價格優勢。換句話說,隨著價格競爭退出主流舞臺,價值競爭崛起,家電市場份額必然進一步向頭部品牌加快聚集,加速優勝劣汰。

從宏觀來看,家電漲價并非個例。消費品均在漲價,并且伴隨限電限產持續增加,供求關系的失衡,未來家電產品缺少降價的支點,可能仍會價格向上震蕩。

現實情況是,第四季度行業進入2021年收官時段,頭部家電企業沖刺全年經營業績,也將發動更兇猛的市場廝殺,而價格戰會有一定的作用。不過,在消費環境由價格驅動向價值轉變化時,價格因素會越來越小。

在全球產業鏈,中國已成為全球最大的家電制造基地,整體產能在全球占比60%~70%。其中,空調、冰箱和洗衣機產能全球占比分別為80%、60%、42%,仍未跳出“世界工廠”的定位。規模制造優勢仍很明顯,將成本轉化為終端消費品的同時,更需要加快構筑自主競爭的護城河,從規模優勢向技術優勢、品牌優勢轉型升級,才能最大化減弱價格震蕩所產生的“蝴蝶效應”。